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작성일 : 13-09-27 14:01
포브스코리아 2013년9월23일
 글쓴이 : 관리자
조회 : 5,396  
중저가 주류는 고전, 프리미엄은 축배!

주류시장의 전반적인 침체 속에서 브랜드 별 양극화 현상이 나타나고 있다. 소비 욕구의 다양화·고급화 추세 속에
프리미엄 시장이 뜨자 브랜드 경쟁 또한 뜨겁다.

지난 8월말 서울 강남 학동사거리 인근 맥주펍 ‘써스티 몽크(Thirsty Monk)’. 술 마시기엔 다소 이른 오후 6시지만 매장에는 빈자리가 드물었다. 독일 맥주기업 바이엔슈테판이 직영하는 이 펍은 지난 6월 문을 연 이후 서울 강남 일대에서 입소문을 타고 있다. 손님 연령층은 주로 30~40대. 무역업을 한다는 한 손님은 “평소 바이엔슈테판 맥주를 즐기던 차에 회사 가까운 곳에 펍이 생겨 자주 찾고 있다”며 “함께 온 지인들 모두 깊은 맛에 만족한다”고 말했다.

1040년 양조장을 세운 바이엔슈테판은 기네스북에 오른 가장 오래된 맥주회사다. 밀·보리·물 이외에 첨가물을 넣지 않은 수제맥주(크래프트맥주)를 생산한다. ‘맥주계의 샴페인’이라 불릴 정도로 섬세한 스파클링과 풍부한 과일향이 특징이다. 한국총판을 맡은 베스트바이앤베버리지 김승학 대표는 “강남의 고급 소비자에게 브랜드를 알릴 목적으로 시작했는데 반응이 좋다”며 “맥주 매니어로 소문난 한 대기업 총수도 일주일에 한두번 이른 시간에 찾아와 햄버거에 생맥주 한두 잔을 즐기고 간다”고 말했다.

4년 전 바이엔슈테판을 국내에 들여온 김 대표는 ‘4병에 만원’식의 덤핑 판매 대신 전용잔 증정 이벤트를 통해 브랜드 가치를 높였다. 지난 여름 서울 반포동 신세계백화점 강남점에서는 바이엔슈테판 오리지널 맥주 1병(500㎖)을 4700원에 판매했다. 김 대표는 “소비자 기호는 세분화·고급화되는데 국내 맥주는 이를 따라가지 못한다”며 “10년 전부터 수입맥주가 속속 국내 시장에 들어오면서 ‘맥주계의 샤넬’ ‘맥주계의 에르메스’를 찾는 수요가 늘고 있다”고 말했다.

수입맥주 시장 커지며 고급화 바람

장기불황의 여파로 국내 알코올 소비량이 점차 줄고 있다. 한국주류산업협회에 따르면 국내 15세 이상 인구 1인당 알코올 소비량은 2008년 9.67ℓ로 정점을 찍은 후 2009년 9.1ℓ, 2010년 9.2ℓ로 장기적 감소세를 보이고 있다. 지난 4월 발표된 2011년 통계치도 9.18ℓ다. 특히 저도주 바람이 불면서 소주·위스키 소비량은 2008년 6.87ℓ에서 2011년 6.06ℓ로 감소했다.

하지만 맥주·와인·사케 같은 저도수 술 소비는 늘고 있다. 특히 에일 맥주 등 고급맥주와 싱글몰트 위스키 소비가 늘어나는 등 프리미엄 시장이 뚜렷하게 형성되고 있다. 우선 눈에 띄는 것은 수입맥주 열풍이다. 관세청에 따르면 올 상반기 맥주 수입액은 3951만 달러로 지난해 같은 기간(3259만 달러)보다 21% 늘었다. 수입 대상국도 38개국에서 올해 43개국으로 다양해졌다.

수입맥주에 대한 관심이 커지면서 프리미엄 맥주 시장도 커지고 있다. 국내 맥주시장에서 글로벌(국내외 브랜드 포함) 프리미엄 맥주가 차지하는 비중은 지난해 출고량 기준 5.3% 정도다. 카프리·버드와이저·벡스 등을 수입 판매하는 오비맥주의 이은아 차장은 “오비맥주 전체 판매량 중 프리미엄 수입맥주의 비중은 10%”라며 “매출액 기준으로 하면 프리미엄 맥주의 단가가 비싸서 그 비중이 조금 더 커진다”고 말했다.

프리미엄 수입맥주는 ‘맛’을 앞세워 시장 공략에 나서고 있다. 원료부터 제조공법까지 국내산과 달라 깊은 맛을 원하는 소비자층에 빠르게 파고들고 있는 것. 맥주는 기본 원료인 맥아의 함량에 따라 맛이 좌우된다. 맥아는 보리에 적당한 온도의 물을 붓고 약 3일간 발아시킨 것을 말한다.

일본에서는 맥아 함량이 최하 66.7%가 돼야 맥주로 인정받는 데 비해 우리나라는 주세법상 맥아 함량이 10%만 넘어도 맥주로 인정한다. 이 차장은 “올 1분기 프리미엄 맥주의 성장을 견인한 것은 메이저 브랜드인 버드와이저·아사히·하이네켄이 아닌 다양한 군소 브랜드였다”며 “소비자의 입맛이 점점 다양화되는 추세라 신규 중소 브랜드의 점유율이 증가할 것으로 본다”고 말했다.

수입 맥주회사들의 마케팅도 공격적이다. 특히 팝업스토어(브랜드 홍보를 위해 일시적으로 운영하는 매장)를 통해 소비자에게 직접 맛을 선보인다. 하이트 진로와 기린은 지난 6월 서울 강남구 신사동 가로수길과 부산 중동 해운대에 팝업스토어 ‘기린 이치방 가든’을 열어 고객 선점에 나섰다. 롯데아사히주류도 지난 8월부터 서울 강남역 인근에 ‘아사히 수퍼드라이 엑스트라 콜드바’를 운영한다. 아사히맥주의 해외 첫 팝업스토어다.

최근엔 국내 맥주 맛이 ‘심심하다’는 비판이 늘면서 맥주 매니어 사이에서 진한 풍미의 에일(Ale) 맥주가 각광받고 있다. 하이트진로가 국내 업계 최초로 9월초 에일맥주‘퀸즈에일’을 선보였고, 오비맥주도 곧 에일맥주를 생산할 방침이다. 효모를 발효시설 위쪽에서 발효시키는 에일맥주는 알코올 도수가 높고 묵직한 맛이 특징이다. 기네스(아일랜드), 호가든(벨기에), 에딩거·바이엔슈테판(독일) 등이있다.

반면 라거맥주는 발효시설 아래쪽에서 낮은 온도로 발효시킨다. 카스·하이트와 버드와이저(미국), 하이네켄(네덜란드), 아사히(일본) 등이 대표적이다. 세계 맥주시장에서 라거맥주와 에일맥주의 점유율은 각각 70%와 30%. 국내 시장은 95%와 5%로 라거맥주가 압도적이다. 에일맥주는 라거맥주에 비해 가격이 두 배 정도 비싸다.
 
조득진 포브스 기자 chodj21@joongang.co.kr